文化产业评论：卖书的给写书的颁奖，京东算是挑起了文学圈里的一桩盛事。京东设文学奖的背后，又是怎样的“野心”呢？从表层来看，京东文学奖响应政府全民阅读的号召，树立图书行业标杆。从深层来看，这可以说是京东为步入内容产业所下的一步大棋——用图书撬动大文娱版块。
昨天，5月31日，由京东集团发起举办，中国新闻出版研究院、豆瓣协办的第一届京东文学奖获奖名单正式揭晓，《望春风》、《乡村生活图景》等六部作品胜出，摘得了年度京东文学奖百万奖金。
卖书的给写书的颁奖，京东算是挑起了文学圈里的一桩盛事，毕竟以电商命名的文学奖这是头一遭，100万的现金奖励又足够吸睛，加之有莫言、周国平、蒋方舟这般大咖评委坐镇，又以网络直播的方式公开评选，话题一路尾随，把这场“首秀”铺垫得足够热闹。
尽管京东文学奖的奖金不比诺比尔文学奖高，但单项奖金最高100万元在国内已经绝对属于拔尖，茅盾文学奖50万元，鲁迅文学奖10万元，路遥文学奖10万元。而第一届京东文学奖奖金总额高达280万元，京东如此不惜血本砸280万元设文学奖的背后，又是怎样的“野心”？
三足鼎立，图书市场份额之争
相信所有关注图书行业的朋友们，对2010年底由图书网络市场的“老大”当当网与“新进入者”京东商城引发的那场让行业地震的“价格大战”应该还记忆犹新。我们先简要回顾一下：
11月1日：京东商城图书频道上线测试，并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁。
12月8日：京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销。同一天，当当网登陆纽交所。
12月10日：当当网CEO李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手。
12月10日：刘强东通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。
12月14日：京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响。
12月15日：刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀，并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”。
12月15日：卓越亚马逊宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”，正式加入图书大战。
12月16日上午：当当网宣布斥资4000万举行大幅降价促销活动，将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域。
12月16日下午：京东商城宣布斥资8000万元资源用于图书促销。
这场“价格大战”最终因新闻出版总署介入而偃旗息鼓。到了2011年3月，李国庆表示，3月15日、16日两天，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销，并明确表示这次的目标是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。话锋直指上一年年当当网图书大战的对手京东商城。
在沉默两天后，刘强东同样选择微博回应李国庆的挑战，他说：“今天第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利、或者五年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！！！”
在刘强东的豪气领导之下，京东图书业务在过去六年的发展中可以说是驶进了快车道。
经过多年的市场演变，国内图书线上销售市场保持当当，京东，天猫三足鼎立之势。Analysys易观不久前发布《中国B2C市场季度监测报告2016年第4季度》，显示2016年第4季度，中国B2C市场出版物交易规模为62.9亿元人民币，当当以44.9%份额仍保持图书线上销售渠道第一，京东、天猫市场份额分别为22.5%、17.4%，位列第二、第三。
另据其他大型出版机构的调研和图书行业第三方监控数据公司数据显示，京东图书在线上图书销售占比从去年30%以上向2017年的40%以上接近，而当当此前公布市场份额为40%左右，意味着今年京东当当发生排名翻转的可能性，将是大概率事件。
如此一来，京东不惜血本砸280万元设文学奖背后的商业企图或许渐渐清晰，那就是——用重金和渠道树立行业标杆，试图在图书产业形成进一步“虹吸效益”，吸引作者、出版商、图书公司以及IP资源，全面赶超当当，成为图书在线市场新霸主。
战略升级，扩大图书边际效益
从2010年至2013年，京东图书通过品类扩充、系统革新等措施，完成了市场份额的扩大。2013年至2015年，推进POP模式平台化战略，并利用众筹工具增加图书附加值，同时加强电子书业务推广，围绕“提升读者阅读及互动体验”进行收购、研发。2016年，京东陪伴计划、微信荐书联盟等创新产品的推出，一方面不断优化服务、提升了消费者体验，另一方面通过打造社交化电商为全民阅读的推广作出努力；面向供应商推出的“无缝对接化”“自营商品店铺化”“社会库存O2O化”举措帮助传统出版行业更好地融入到电商领域，提升营销、发行能力，压缩成本。
京东图书从0到1的发展也映射着整个图书行业在过去几年里的发展变化：
一是图书市场的标准化非常高，京东一直以来坚持自采自营的品质口碑和自建物流配送体系成为了初期京东图书迅速发展的关键因素；
二是以持续的创新来提升图书的附加值，图书众筹、移动端阅读App、电子书都是对传统阅读模式的创新；
三是服务的综合提升，O2O打通线下实体书店、网络渠道、出版社，读者与读者之间可以建立联系互动，从阅读体验到购物体验都不再与传统电商模式相似。
进入2017年，京东图书战略进一步升级，一个明显的特点是，京东的图书战略在走量的同时，试图释放该业务的新势能——提升出版物的附加值，但又不局限于图书，而是迎合一个知识经济的到来。
线上线下，联合发力
在2016年，图书电商线上线下结合的概念深入人心，京东图书也没少在这方面发力。
一是，与沃尔玛强强联合，借助跟沃尔玛的合作，在1号店开通了京东自营图书音像品类旗舰店，有利于促进京东图书在华东和华南地区的营销。
二是，京东图书启动“千城千店图书角”计划，持续推动全民阅读。京东集团将结合自己在华北区、华南区、华东区、华中区、西南区、西北区、东北区七个大区的推广平台和营销平台，在一千个城市开办一千个图书阅读角，该阅读角项目预计今年内可以完成，目前正处于商讨连锁合作机构阶段。去年“双十一”期间，京东已开设许多前期活动期间，读者可在现场翻阅、借阅以及购买图书。除了图书之外，还会有非图书商品入驻。
三是，京东3C事业部开展了“京东之家”的项目，这也是“千城千店图书角”计划的一部分。该项目首先在南昌和长沙开业，目前已经开了6-7家，有的是与移动运营商合作，有的是与当地超市合作。京东图书文娱业务部总经理杨海峰介绍：“今年年内将开上百家，店内会涵盖3C、手机、电脑、数码等商品。其中，图书对店的贡献不在于销售额，而在于增加用户粘度，比如带孩子的消费者可以让孩子读书，从而促进全民阅读。另外，线上和线下互动还可以增加合作伙伴，京东通过大数据可以精准定位客户群，弄清每个城市、甚至每个小区的用户情况，这是京东图书的优势。”
第四，除了“京东之家”，还有1300多家“京东派”——京东在大学开设的服务站。除了为学生提供取货服务外，“京东派”还会有京东图书榜单展示以及白条认证、洽谈创业基金等面对大学生的服务。
第五，针对农村用户，设立近30万农村推广员，2017年上线新系统之后，图书份额将加大，销售更便捷。
易名“图书文娱”，新变化新任务
2016年，京东图书音像事业部改名为京东图书文娱事业部。更名后的京东图书文娱事业部仍然保留了音像的销售，2017年还会推出部分重要歌手的唱片。而改名的原因主要源于很多京东出版业合作伙伴正在转型为影视公司，因为图书是京东向IP转型的重要抓手，也是内容的源泉，所以京东想要拓展IP领域的合作，还是必须要以图书内容介质作为根基。
京东图书文娱事业部在2017年工作任务的新变化，主要在差异化销售、创新营销和数字阅读三方面。
首先，在差异化营销方面，京东图书按品类划分销售结构，每种品类都有专业的采购和营销编辑，与较大的出版社每月都有例行沟通，外地出版社会在线上进行交流和选题沟通，以及讨论基于不同品类的差异化营销方式。例如配合少儿和文教产品的“京东陪伴计划”；适用于经管和文艺类的“京东共读”，由专业出版编辑精炼图书干货，降低读书成本，组队对抗阅读惰性，使书友21天养成良好的阅读习惯。除了每个项目会针对不同品类做有侧重的推广外，京东还会根据不同的书制定营销方案，比如秒杀、推荐、搜索等形式。
其次，2017年京东图书推出了不少创新营销方式，如年初微信推出“小程序”，将开放给各合作伙伴在微信上推广；再如开展由热门作家大冰担任“京答大使”的“京答计划”，有助于读者购买图书时，与作者快速建立亲密联系。
最后，在数字阅读方面，2017年京东将推出新版JDRead阅读器，并加大推广力度。2016年，京东推出了JDRead阅读器，JDRead阅读器有如下几大优势：京东从电商起家，交易方式适合国人；京东开发了内容丰富的电子书阅读平台；京东有优秀的销售渠道；京东有众多技术合作伙伴。这些优势为JDRead阅读器获得市场口碑和用户认可打下了坚实的基础。
对标阿里，京东以图书撬动大文娱板块
京东图书2017年的布局中，一个明显的特点是，不再局限在图书自身，而是扩大服务边际，突出“文娱”，撬动大文化市场。
图书IP经济化。围绕原有的版权内容、供应商资源，衍生新的内容，搭建文学内容创业生态，打造图书IP，并推荐给数十万供应商、品牌商乃至商户，且未来可通过影视、动漫、游戏、商品等衍生品变现。2016年，跨品类跨界营销在京东图书表现突出，图书与生鲜、图书与玩具、图书与电影等，每一种组合带来的都是双赢结局。因此，2017年京东图书将以图书为IP，对接京东平台的所有资源，实现IP经济化。
说到IP发展的优势，京东有两个资源不容忽视。第一，音像资源，京东为行业最大。京东与歌手签约，拥有自营IP，可以直接进行开发。第二，出版社的版权IP意识在觉醒，IP管理与运营能力在提升。京东品类众多可为出版社提供后台关联。以往，图书跨界营销时匹配资源的寻找是困扰出版社的一大难题。在进行后台关联后，出版社可从中挑选更合适的品牌与产品，助力促销、跨界营销升级。值得一提的是，在后台关联的基础上，京东图书设置了议价功能，IP需求对接可在线上进行，打通京东平台上的所有IP资源。
京东娱乐圈，以明星、艺人、IP、动漫游戏为维度，以引流、拉新为目的，服务京东全品类，让粉丝在娱乐中满足购物需求。这打破了京东历史上的销售模式，之前，电商是以分类或者品牌的方式销售的，但娱乐圈会以IP形象的方式聚集，以明星IP为核心，吸收其周边代言的商品进行销售和陈列，聚集粉丝力量，更好为用户服务。以《李宇春WhyMe ChrisLee十周年演唱会珍藏大礼包》销售为例，上线10天即夺京东销量年冠军。除了唱片的销售，李宇春写真集礼盒、海报明信片等周边产品销售也得到提升，实现突破。
京东IP经济平台，为IP方和商家架接桥梁，这里的IP概念不仅仅是明星，可以是衍生品生产商，也可以是出版社的作者资源、图书中的动漫形象等，形成聚合。在可以预见的未来，京东文娱将从图书音像品类向更广阔的文化领域扩展，组建新的部门，关联更多的品类，利用实物商城的优势以及流量引入优势为用户创造更多服务。
开辟精英化泛娱乐路径。从京东图书音像变身为京东图书文娱，其背后的深意已显现。与阿里重金砸入娱乐产业进行布局，形成以阿里影业、优土视频（优酷、土豆合并）、新浪微博为支柱的泛娱乐战略不同，此次京东图书文娱的升级，走出了一条有明显精英烙印而非大众消遣路线的泛娱乐化道路。京东图书音像业务部长期与出版方、作家、明星、唱片公司保持着良好合作关系，在文化娱乐行业内积累了大量资源，这或许是其另辟蹊径的重要优势与保障。
对于京东来讲，2017年将是转型的关键一年，京东图书文娱业务部将利用京东平台优势，从图书音像品类向更广阔的文化领域扩展，创新打造更多相关模式和产品，联动行业上下游，为用户创造更多的新内容、新产品和新体验，同时实现京东流量新的增长点。
