第1653期文化产业评论：目前优酷在播和即将上线的文化节目汇聚了中国最头部的泛文化内容及内容人。从知识付费到部分文化节目的现象级大热，文化内容的创作和传播已经到了一个新的拐点。优酷希望做一些探索尝试，在“泛文化战略”下通过互联网的创新表达为文化内容助力。
何谓之“泛文化”？作为第23届上海电视节系列活动之一，今天优酷在上海展览中心举办了“白话·文——2017泛文化全媒体创新会”。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平在会上对泛文化的概念做出了新的解释，表示泛文化具体包括文化、财经、教育、纪录、科技等等，只要是以文化为基本属性的，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目，都可以称之为泛文化节目。而文化节目应该是一个内容品类，不是一种节目类型，泛文化节目也一样可以有真人秀、脱口秀、轻综艺、纪录片等表达形式。
泛文化节目场景化
优酷从2015年就开始布局泛文化，到2016年初见成效，再到2017年的全速出击，产生了许多可以称为爆款的内容，比如《晓说》、《圆桌派》、《一千零一夜》、《了不起的匠人》等等。优酷通过数据分析发现这类节目收看的完成度非常高，甚至高于综艺节目，其受众有着一些突出的特质，如稳定、忠诚、粘性好，更重要的是，这些受众的核心画像并不像以往文化类节目的核心受众一样以中年男性为主，反倒是一线城市年轻人的占比非常高。
这充分说明了，这些年轻人并不是没有文化内容消费的需求，只是能否找到他们乐意接受的一种表现方式。因而，如何用年轻人喜爱、熟悉的方式对泛文化内容进行创作和表达，对于制作方而言显得尤为重要。
对此，优酷在实践中提出了一个想法“白话.文”——用年轻人更熟悉、更白话的方式去创造泛文化内容，希望通过努力，将文化降维，让文化以更有趣、易懂、生活化的方式与受众见面。
人们被动接受信息的时代早已成为过去，个体消费者正在崛起，消费者的体验决定了平台和产品发展的方向，泛文化类内容提供者所提供的内容需与当下人们喜好的消费场景相吻合，无论是内容本身、分发渠道、受众之间关系和匹配，乃至于社群形成共同感，都代表了场景重要性。
例如，《我在故宫修文物》在纪录片频道播出的时候，并没有形成社交网络热度，但在B站进行播放的时候，却引起了众多人的追捧。这里面就涉及到文化价值演变的外化，就好像书店本体并不重要，重要的是它作为内容运营一种生活方式，当它成长为超级IP，进入到我们新知符号识别占有的过程中时，新的生活方式由此而生。可见，有一个与年轻人相吻合的场景非常重要。
泛文化内容价值延伸
内容一直是消费环节中非常重要的要素，通常把内容分两种，一种是有自己的自有价值，另外一种是有衍生价值。《了不起的匠人》第一季就可以招到资金，是因为内容本身就已经有了很好的商业价值。节目深受一群和制作方价值观、审美观相匹配的人喜爱，满足了人们在精神上非常多的追求，所以这个内容本身有很大价值。对于优质的内容产品，受众是有刚性需求的。我们可以看到，现在的泛文化产品慢慢地不再迎合低层次消费了，而是越来越走向更高审美、更高价值观和更高情感需求。
在消费环节上，讲究产品、平台和人之间的对接关系。从图文、音频、视频、直播、多元化跨业等方面来看，优酷可以说是目前非常好的一个内容播出平台。其输出的优质内容占据用户大量的时间，为优酷带来较大的流量，优酷作为平台很需要这些优质内容引流，而优质内容在平台上也可以快速精准地找到目标人群。
在快节奏时代之中，可以快速找到跟内容相匹配的消费群体，这个过程自然会衍生出极高的价值，诸如分发渠道是什么样的？广告如何接？以后用户进来，如何产生更长的产品粘连，以及产品消费……这个过程中，就是从内容本身延展到用户管理和用户消费的衍生价值。
泛文化平台助力IP价值链构建
文化经济是一种创意经济，而创意主体是谁，我们在此之前我们有国家政府机构，也有大的企业，而在互联网时代，优酷这样的互联网平台，让一切个人创意者，小微创业主体都成为了创意主体。
这个时代是超级IP时代，超级IP背后折射和反应的是文化，IP是要反映文化，所以IP背后是CP，是文化资产；文化资产背后是ID，是每一个人所选择的认同，你认同什么就选择什么样的生活、什么样的行动。
从一个产品价值链变成了IP价值链，这个价值链所依存生态系统是什么？我们可以把它概括为是一种互联网+文创的可供性场域，在这里面互联网把技术和材质、空间、时间、情景再现、社交、经济，这六种可供性变成了一种可以互用的场域和力量，一种互相角逐、互相平衡、互相依存的创意力量。
优酷让我们看到，我们其实要建立一个能够提升文化竞争力，把文化变成文化力竞争力平台，一个国家软实力平台，一个由社会企业所创办的公共文化平台，可以通过把我们散的社会资源，通过创意能够实现新的产业变现，通过互联网连接，我们把创意者和消费者结合在一起，联结在一起，通过泛娱乐和新表达，创造一种新的创意生态和新的故事叙事模式。
IP的资源属性是故事，基本单元是鲜明形象，这个形象跟我们的时代发生非常紧密连接，有明确传播对象，就是明确受众，最终是商业变现。通过各种平台调研，各种业界人士调研，IP的核心是价值观、世界观，是我们评判IP是否是IP而不是法律上知识产权的时候，是一个非常重要的评价标准。所以一切IP都有一个首席架构师，即是IP灵魂，要有形象和载体，要与时代结合，要有故事性，要有精神共鸣和价值认同连接，要有不同产品形态，可以进行IP的衍生生产，最后才是进行商业变现。
IP有几种不同生产模式，第一种是UGC，今天看到更多是EGC，还有PGC，PGC主要是钻研价值观，UGC是形象故事，EGC是多元演绎和商业变现。《了不起的匠人》是EGC，我们说无论是什么，最终是这个平台需要发挥一个重要作用，把用户变成UGC，通过PGC识别，通过EGC进行专业制作，通过平台价值放大。
这个过程当中优酷泛文化平台，主要表现出三大特点：
第一，共享型生态，建立更广泛创意生成，无论是PGC还是UGC导入，最终希望有EGC的生产。
第二，更扁平创意生产。上游开放到中间通过专业化分工，把共享型平台进行组织化生产，这个和工业时代线性生产和工业分工完全不一样，是更充分创业认同。通过IP发酵，通过粉丝筛选实现PGC价值延伸。
第三，多元化叙事。通过文创社群带来新的传播方式，随着UGC传播，带来一种波纹式传播，通过大数据对内容生产端和传播端进行指导，再通过平台对内容进行相对整合式、网络式连接。优酷平台作为一个公共平台，是把社会资源，还有包括历史的传统资源和现在大家的闲聊，闲聊能出新思潮，现在这个是我们新的产品创意来源之一。平台起到这样的作用，通过创意共生方式实现。
结语
目前，整个文化娱乐行业都在进行一种泛文化式的发展或变革。许多游戏、影视、文学、动漫企业都制定了自己的文化产业发展战略，开始进行不同文化娱乐领域之间的跨界融合发展。如何生产符合受众需求的优质内容和经营好IP，将成为企业在泛文化市场中的决胜关键。相信优酷提出的“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身”，将会不断增强优酷在泛文化内容领域的平台综合势能。
